中国で毎年11月11日に祝われる独身者の日は、インターネット通販をはじめ中国全土で一大商戦が繰り広げられる国民イベントとしても知られ、今年は11月1日から11日までがセール期間となります。昨年2020年の独身の日セールでは、GMV（流通取引総額）で約8,000億元 (約14兆円) を記録、日本の小売最大手イオンとセブン&アイ・ホールディングスの2020年度連結売上高の合計金額に匹敵する規模となりました。
中国の消費者の半数が3,000人民元（約53,000円）以上の支出を予定
足元では中国の不動産市場の冷え込みが取り沙汰されていますが、今年の独身の日のセールの消費は昨年に続き拡大すると予測します。本調査によると、85%の消費者が昨年と同じかそれ以上の支出を予定していると回答しています。半数は3,000人民元（約53,000円）以上の支出を予定、都市レベルがTier3 またはTier4の都市でも31%が同程度の予算を用意しています。北京や上海などのTier1および杭州や成都などの新Tier1都市では、独身の日のために1万人民元（約18万円）以上支出すると答えた消費者が前年比で12%増加しています[1]。また、消費者の買い物習慣は根本的にシフトしており、36%が新型コロナウイルス感染症の安全上の懸念だけでなく、利便性の観点からオンラインで買い物をすると回答しています。
ライブコマース参加は97％、Z世代の94%がライブコマースでの購入を希望
既に米ウォルマート等の大手小売が積極的に取り組んでいるライブコマースについては、中国の消費者の97%が参加する予定と回答、ライブコマースが中国でも有効な販売方法として確立しており、今年も独身の日の販売を牽引することが明らかとなりました。ライブコマースの参加を予定していると回答した消費者のうち60%が参加理由として「製品の詳細を理解するため」と回答しており、中でもコスメ・スキンケアを購入する消費者の72%が同様の理由でライブコマースへの参加を希望しています。更に、53%の消費者が特定の消費者セグメントに対してパーソナライズされた割引や限定割引または無料ギフトの提供を参加理由に挙げており、それらはライブストリーミングならではの魅力のあるコンテンツと捉えられています。注目すべきは、消費者の32%がライブコマースを通じて予算の50%以上を支出すると回答していることで、前年比14%増となっています。Z世代の消費者では94%がライブコマースでの買い物を希望しており、うち49%が信頼性を購入の判断基準としています。
アリックスパートナーズ香港オフィスで消費財・小売を担当するディレクターBritton Russell（ブリットン・ルッセル）は次のように述べています。「パンデミック以降、中国の消費者は価格と品質を意識する傾向が高まり、ライブコマースは購入前に製品の情報を理解するための重要な情報源となっています。他国でも同様の傾向は見られますが中国はその先駆けです。今後、独身の日のセールで成功するかは否か、セール前のライブコマースイベントを通じた製品プロモーション施策にかかっているといえます」。
独身の日は実店舗経営も後押し
独身の日では、Eコマースが主要プラットフォームとなるだけではなく、実店舗が、製品のショーケースとしての役割やブランドのDTC売上拡大の機会としても重要となります。消費者の48%は「製品を実際に手に取って確認するために実店舗を訪問する」と回答しています。
日本ブラントが最も人気、中国ブランドやインフルエンサーとのコラボレーション施策が有効
消費者1人あたりの海外ブランド向け支出の割合は、主に愛国心が理由で過去3年間減少傾向にありますが、海外ブランドに支出する予定がある消費者のうち50%が日本のブランドの購入を予定しており、最も人気となっています。今年は購入金額全体の平均27%を海外ブランド向けに使うと回答しており、海外ブランド購入予定の消費者の62%が「高品質・高いデザイン性」を理由に挙げています。
アリックスパートナーズの東京オフィスで消費財・小売を担当するシニア・ヴァイス・プレジデント魚谷洋輔は次のように述べています。「独身の日は、その規模だけではなく、中国全土に向けて自社の製品販売を展開できるため、日本企業にとっては収益を拡げる大きなチャンスとなります。昨年の売上上位に入った海外のブランドは、中国市場のトレンドを踏まえ、中国人インフルエンサーと組んでのライブコマースの実施、独身の日の前から製品認知を高めるためのポップアップストアの設置、中国で人気のキャラクターとのコラボ製品開発といった販売施策を実施していますが、日本のブランドにとってもそうした施策は有効となるでしょう」。
調査の詳細はこちら（英語）をご参照ください。 https://bit.ly/3Gn8Hhc
中国「独身の日」に関する消費者調査レポートについて
2021年10月5日～12日の期間に、18歳以上、中国全土の居住者、幅広い所得層に該当する2,000人の中国人消費者を対象に実施したオンライン調査に基づいて作成。
[1] Tierとは都市の生活レベルや将来性で定義された中国の都市評価で、Tier1（北京・上海）からTier 5に分類される
アリックスパートナーズについて
1981年設立。ニューヨークに本社を構える結果重視型のグローバルコンサルティング会社。企業再生案件や緊急性が高く複雑な課題の解決支援を強みとしている。民間企業に加え、法律事務所、投資銀行、プライベートエクイティなど多岐にわたるクライアントを持つ。世界20都市に事務所を展開。日本オフィスの設立は2005年。日本語ウェブサイトは https://www.alixpartners.com/jp/
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